Kakšen vpliv ima lastniški kapital blagovne znamke na dobiček?

Kapital blagovne znamke se nanaša na vrednost imena blagovne znamke. Če so stranke pripravljene plačati več za izdelek določenega podjetja kot za generični izdelek, ima to podjetje lastniški kapital znamke. Primer pravičnosti blagovne znamke je proizvajalec oblačil Lacoste. Majica za golf, oblečena z aligatorjem Lacoste, običajno prodaja veliko višje kot podobna majica brez aligatorja; veliko strank z veseljem plača premijo, ker Lacoste povezujejo s prestižem in prefinjenostjo.

Kapital blagovne znamke je lahko tudi negativen. Če ima blagovna znamka na primer ogromen odpoklic izdelka ali je vpletena v močno razglašeno okoljsko katastrofo, kot je razlitje nafte BP iz leta 2010, se nekateri kupci te blagovne znamke aktivno izogibajo, blagovna znamka pa postane obveznost in ne prednost. Kapital blagovne znamke vpliva na stopnje dobička, saj vpliva na stopnjo dobička na kupca, obseg prodaje in zadrževanje kupcev.

Velik učinek na marže dobička

Ko kupci blagovni znamki pripisujejo raven kakovosti ali prestiža, dojemajo, da so izdelki te znamke vredni več kot izdelki, ki jih izdelujejo konkurenti, zato so pripravljeni plačati več. Trgovanje dejansko ima višje cene za blagovne znamke, ki imajo visok nivo lastniških znamk. Stroški izdelave majice za golf in prinašanja na trg za Lacoste vsaj v večji meri niso višji, kot za manj ugledne blagovne znamke. Ker pa so njegove stranke pripravljene plačati več, lahko za to majico zaračunajo višjo ceno, z razliko pa bo šlo za dobiček. Pozitivni lastniški kapital povečuje stopnjo dobička na kupca, ker podjetju omogoča, da za izdelek zaračuna več kot konkurenci, čeprav je bil pridobljen po isti ceni.

Kapital blagovne znamke neposredno vpliva na obseg prodaje, saj potrošniki stremijo k izdelkom z velikim ugledom. Ko na primer Apple izda nov izdelek, se kupci lotijo ​​okoli bloka, da ga kupijo, čeprav so ponavadi ceno višje od podobnih izdelkov pri konkurentih. Eden glavnih razlogov, zakaj se Applovi izdelki prodajajo v tako velikem številu, je ta, da je podjetje zbralo osupljive količine pozitivnega lastniškega kapitala. Ker je določen odstotek stroškov podjetja za prodajo izdelkov določen, večji obseg prodaje pomeni večje dobičke.

Zadrževanje kupcev je tretje področje, na katerem lastniški kapital blagovne znamke vpliva na stopnje dobička. Če se vrnemo na primer Apple, večina kupcev podjetja nima samo enega izdelka podjetja Apple; imajo jih nekaj in nestrpno pričakujejo izpust naslednjega. Applova baza strank je močno lojalna, včasih meji na evangeličanske. Apple uživa veliko zadrževanje kupcev, kar je še en rezultat lastne blagovne znamke. Zadrževanje obstoječih strank povečuje stopnjo dobička z znižanjem zneska, ki ga mora podjetje porabiti za trženje, da doseže enak obseg prodaje; zadrževanje obstoječe stranke manj stane kot pridobitev novega.

Negativni kapital blagovne znamke ima nasproten učinek na zadrževanje kupcev in posledično na dobiček. Po razlitju olja BP je podjetje izgubilo veliko kupcev. Njen dobiček je takoj popustil, BP pa je moral vložiti milijone dolarjev v izčrpno oglaševalsko kampanjo, da je obnovil svojo podobo.