3 razlogi Costco je odlično podjetje

Model skladiščnih klubov, ki ga zaposluje Costco (NASDAQ: COST), se je v ZDA izkazal za izjemno priljubljenega. Podjetje upravlja skoraj 700 trgovin, večinoma v Severni Ameriki, tako prihodki kot dobički pa so v zadnjem desetletju nezadržno rasli. Costco je eden izmed najbolj doslednih trgovcev na drobno, saj njegova bruto in operativna marža v zadnjih 10 letih komajda niha.

Kaj je skrivnost Costcovega uspeha? Tu so trije razlogi, da je Costco odlično podjetje.

Dobiček pred prodajo stvari Costco je v proračunskem letu 2014 prodal blago v vrednosti 110 milijard dolarjev z bruto maržo približno 10, 7%, brez članarine. To je precej nižje od tradicionalnih trgovcev na drobno; Wal-Mart, na primer, običajno upravlja približno 25% bruto maržo.

Toda Costco dejansko ne zasluži s prodajo stvari. Svojim članom zaračuna letno pristojbino za privilegij nakupovanja v svojih trgovinah in te pristojbine predstavljajo glavnino Costcovega dobička iz poslovanja. Costco je v letu 2014 ustvaril 3, 22 milijarde USD dobička iz poslovanja. Od tega zneska je 2, 43 milijarde USD prispevalo članarino.

Za razliko od drugih trgovcev na drobno, kjer lahko upad prodaje v istih trgovinah povzroči propad dobička, dobiček Costco temelji na zmožnosti prepričevanja ljudi, da za članstvo vložijo 55 dolarjev na leto. S cenami, ki so pogosto precej nižje kot pri konkurenčnih prodajalcih, potrošnikom ni težko poskrbeti, še posebej, ker ima povprečen dohodek povprečnega člana gospodinjstva Costco skoraj 100.000 dolarjev. To vodi v izjemno stabilno bazo članov s stopnjo zadržanja nad 85%. Torej ne preseneča, da je bila Costcova dobičkonosnost skozi leta tako dosledna.

Brez oglaševanja? Brez problema. Medtem ko mnogi trgovci na drobno porabijo ogromno denarja za poskuse, da kupce odpeljejo do svojih trgovin, Costco v bistvu ne porabi ničesar. Nima oglaševalskega proračuna, samo pošiljanje ciljanih sporočil bodočim članom in kupone obstoječim članom.

Wal-Mart je osupljiv tudi pri oglaševanju, saj za marketinške stroške porabi le 0, 5% svojih prihodkov. To znese približno 2, 4 milijarde dolarjev, zaradi česar je Wal-Mart eden največjih oglaševalcev na svetu, a Wal-Mart kot odstotek prihodka porabi manj kot večina vrstnikov. Target porabi več kot 2% svojega prihodka za trženje, veleblagovnice, kot je Kohlova, pa za marketing porabijo več kot 5% prihodka.

Kako lahko Costco uspe popolnoma izogniti tradicionalnemu oglaševanju? Razloga sta dva. Prvič, Costco ima izdelek, ki se prodaja sam. Članstvo ponuja veliko vrednost tistim, ki redno kupujejo pri Costco, in tradicionalni trgovci na drobno preprosto ne morejo doseči cene Costco. Drugič, pogostejša vožnja obstoječih članov v trgovino v resnici ne bi pomagala v bistvu, saj so članarine pravi dejavnik dobička, poraba pa za poskuse pridobivanja več članov verjetno nima veliko smisla.

Če bi Costco za marketing porabil 0, 5% svojih prihodkov, bi to izbrisalo 17% dobička iz poslovanja podjetja. Če bi za oglaševanje porabili 2% prihodka, kot to počne Target, bi ta poraba izbrisala skoraj 70% dobička iz poslovanja Costco. Ta oglaševalska poraba bi morala ustvariti več deset milijonov novih članov Costco, da bi plačali sami, in to se zdi strašno malo verjetno.

Sposobnost podjetja Costco za rast in privabljanje novih članov brez dragega oglaševanja je eden glavnih lastnosti, ki ga uvrščajo med najboljše prodajalce naokoli.

Visoke plače in visoka produktivnost Costco zaposlenim nenavadno dobro plača prodajalca. Medtem ko je izhodiščna plača podjetja 11, 50 USD na uro, kar ni veliko boljše od mnogih drugih trgovcev na drobno, povprečna plača zaposlenih znaša približno 20 USD na uro. Povprečna nacionalna plača delavca za prodajo na drobno znaša le 11, 39 USD. Velika večina zaposlenih Costco poleg visokih plač dobi tudi zdravstveno varstvo, ki ga sponzorira družba.

Costco si lahko privošči izplačilo tako visokih plač, ker so zaposleni izjemno produktivni. Tukaj je opisano, kako se Costcovi prihodki na zaposlenega zmanjšujejo v primerjavi z drugimi trgovci na drobno:

COST Prihodki na zaposlenega (letni) podatki YCharts.

Povprečni zaposleni v Costcou ustvarijo skoraj potrojitev prihodka v primerjavi s povprečnim zaposlenim v podjetju Wal-Mart in Target. Zdaj je del tega posledica poslovnega modela podjetja Costco. Njegova spartanska skladišča potrebujejo veliko manj zaposlenih v primerjavi z veliko prodajalno. Ampak tisto, zaradi česar se stranke vedno znova vračajo, in tisto, kar članom ohranja obnavljanje članstva, so dosledno dobre izkušnje. Z visoko plačanimi, zadovoljnimi zaposlenimi lahko Costco na tem področju bolje poskrbi kot tradicionalni trgovci na drobno, kot je Wal-Mart.

Odlično podjetje, a draga zaloga Kljub statusu Costco kot čudovito podjetje, zaloga verjetno ni odličen nakup. Delnice Costco trgujejo s skoraj 33-kratnim dobičkom v letu 2014, pri čemer analitiki pričakujejo, da bo rast prihodkov dosegla le 10%, težko je upravičiti tako visoko ceno.

Zagotovo je smiselno plačati visoko ceno za kakovost, vendar obstaja omejitev. Costco je zaloga, ki bi morala biti na radarju vsakega vlagatelja, in če se bo kdaj spustila na bolj razumne ravni, bi jo bilo treba strpati v srčni utrip.

Ta industrija v višini 19 milijard dolarjev bi lahko uničila internet. Ena najbolj oddaljena tehnologija bo kmalu postavila svetovni splet. In če ukrepate takoj, bi to lahko postalo divje bogato. Strokovnjaki mu pravijo največjo poslovno priložnost v zgodovini kapitalizma ... Economist pravi, da je "transformativna" ... Verjetno pa jo boste preprosto poimenovali "kako sem zaslužil svoje milijone".

Timothy Green nima nobenega od omenjenih zalog.