Kako Starbucks zasluži

Starbucks (SBUX) je enostavno največje ime pri kavi. Podjetje se je začelo kot preprosta kavarna v Seattlu leta 1971, toda Starbucks, ki ga poznamo danes, se je v resnici začel, ko je leta 1989 prevzel Howard Schultz - glavni mojster blagovne znamke Starbucks. Družba Starbucks je zrasla, da bi prodala svoje izdelkov na skoraj 30.000 lokacijah po vsem svetu in ima eno najbolj prepoznavnih blagovnih znamk na Zemlji. Schultz je Starbucks zapustil leta 2018. Leta 2018 je podjetje delovalo na 78 trgih in je bilo vredno več kot 24 milijard dolarjev.

Zgodba o uspešnosti Starbucksa je zgodba o blagovni znamki. Starbucks je v očeh javnosti uspešno spremenil to, kar je bil nekoč navaden napitek, v simbol produktivnosti in izpopolnjenosti, ki je postal sestavni del kolka in sodobnega življenjskega sloga. Ta blagovna znamka je največja prednost Starbucks-a in morda njegova največja slabost. Njen prihodnji uspeh je odvisen od njegove sposobnosti, da ta blagovna znamka ostane zaželena potrošnikom. Če se želje potrošnikov premaknejo, bi Starbucks lahko hitro in učinkovito spremenil svojo uveljavljeno blagovno znamko.

16. novembra 2018, ko je Starbucks izdal svoje 10-K in letno poročilo, je imela tržno kapitalizacijo v višini 85 milijard dolarjev. 2019 je bilo do zdaj Starbucksu dobro. V času pisanja tega pisma je njegova tržna kapica znašala 107 milijard dolarjev, kar je najvišja doslej. Po podatkih Ycharts ima Starbucks trenutno razmerje 2, 2 in donosnost kapitala (RoE) 384%. Rast pa se zmanjšuje. Po podatkih podjetja za prvo četrtletje 2019 je imel Starbucks prihodke v višini 6, 3 milijarde dolarjev - 4, 5-odstotno povečanje medletno, kar je manj kot 10, 42% v letu 2018.

Poslovni model

Po letnem poročilu Starbucks večino svojega denarja, 91%, zasluži s prodajo kave in drugih izdelkov na številnih lokacijah. Preostalih 9% izvira iz drugih tokov prihodkov, med katerimi je največ prodaje pijač, pripravljenih za pijačo po različnih kanalih.

Ključni odvzemi

• Starbucks deluje na 78 trgih s skoraj 30.000 lokacijami.
• Starbucks predstavlja 91% svojega prihodka od prodaje v trgovinah.
• Največja moč podjetja Starbucks je njegova blagovna znamka.
• V prvem četrtletju 2019 je rast prihodkov Starbucksa padla na 3% z 10, 42% v prvem četrtletju 2018.

Trgovine, ki jih upravljajo podjetja in licencirane

Čeprav je Starbucks svetovna blagovna znamka, katere izdelke lahko najdemo v trgovinah z živili in trgovinami, vseeno 80% svojega denarja zasluži iz svojih več kot 15.000 trgovin, ki jih upravlja podjetje. V večini primerov te trgovine niso franšize. Z nekaj izjemami na manjših trgih so vsi v lasti in jih upravlja Starbucks. Na eni ravni Starbucks ta denar zasluži s prodajo strankam hrane in pijač, predvsem kave. Toda ustaviti se je treba spregledati resnično vrednost podjetja. Starbucks v resnici ne prodaja kave, ampak prodaja priložnost za sodelovanje v kulturi kavarne, ki jo je komentificiral. To običajno pomeni, da pijete kavo v dobro oblikovanem prostoru, delate na prenosnem računalniku, ki je povezan z brezplačnim brezžičnim internetom v trgovini, in občasno vstanete, da kupite pecivo, ko je pecen. Ljudje v resnici ne plačajo Starbucks-a za kavo, plačujejo, da pijejo kavo v Starbucksu. To je tisto, kar podjetje imenuje "Starbucks Experience".

Starbucks prodaja tudi izdelke v dodatnih 14.000 trgovinah z licenco, vendar imajo te lokacije precej nižje bruto marže in prispevajo le 11% prihodka podjetja. Na teh lokacijah Starbucks prodaja kavo, čaj, hrano in sorodno opremo z dovoljenjem za nadaljnjo prodajo. Da bi zagotovili ustrezno obveščanje o svoji blagovni znamki na vseh lokacijah, Starbucks od zaposlenih v licenčnih trgovinah zahteva tudi udeležbo na njenih tečajih usposabljanja.

Starbucks ustvari 80% svojega prihodka iz 15.000 kavarn, ki jih ima v lasti in deluje po vsem svetu.

Preostalih 9% prihodkov Starbucksa izvirajo iz različnih manjših tokov, vključno s pijačami, pripravljenimi za pijačo, ki se prodajajo zunaj prodajaln Starbucks, in prodajo pakirane kave različnim podjetjem, ki se ukvarjajo s prehrano. Maja 2018 je Starbucks sporočil, da bo podjetju Nestlé (NSRGY) dal omejene pravice za prodajo izdelkov z blagovno znamko Starbucks, ki so pripravljeni za pijačo. Vendar so prihodki iz tega partnerstva še vedno minimalni.

Dobava kave

Presenetljivo je, da se Starbucksov dohodek opira na zmožnost, da lahko po nizkih cenah daje visokokakovostno kavo. 74% maloprodajne prodaje Starbucksa je v pijačah, ki so večinoma na osnovi kave. Starbucks kupuje zelena kavna zrna v različnih regijah za proizvodnjo kave po vsem svetu, kot so Brazilija, Vietnam in Kolumbija. Nato praži, pakira in sam razdeli kavo. Starbucks kupi večino zelene kave z obveznostmi nakupa s fiksno ceno, v katerih so cene določene pred datumom dobave. Cene temeljijo na trenutni ceni kave na trgu blaga. Starbucks se je septembra 2018 zavezal, da bo kupil 1, 1 milijarde dolarjev zelene kave. Od tega 996 milijonov dolarjev predstavljajo zaveze s fiksno ceno. Preostalih 166 milijonov dolarjev so cene, ki jih je treba določiti, pri čemer bo cena določena v prihodnosti.

Trgi

Starbucks deluje na 78 trgih po vsem svetu, a ZDA so daleč največje podjetje. Od septembra 2018 je bilo v ZDA 8.575 kavarn Starbucks, ki jih upravlja podjetje, in dodatnih 6.031 trgovin z licenco. Te predstavljajo 49, 8% vseh lokacij Starbucks-a. Kitajska je na drugem mestu s 16, 76%.

49, 8% vseh kavarn Starbucks je v ZDA, največjem trgu podjetja. Kitajska je druga največja s 16, 76%.

Načrti za prihodnost

Več trgovin, novih izdelkov

Starbucks verjame v svojo "Starbucks izkušnjo", zato se njegova nadaljnja strategija večinoma sestoji iz tega, kar imenuje "disciplinirana širitev naše globalne trgovine." To vključuje dodajanje več trgovin na trgih, ki so že dokazali svojo vrednost, kot so ZDA, in bolj agresivno širi na trge z večjo rastjo, zlasti na Kitajskem. Da bi ohranil zanimanje potrošnikov za svoje nove prodajalne, Starbucks prav tako nenehno zasleduje razvoj novih pijač, zlasti sezonskih pijač à la izredno uspešno Pumpkin Spice Latte. Te nove pijače služijo predvsem za povečanje blagovne znamke Starbucks z ustvarjanjem medijskih oglasov in sodelovanjem z blagovno znamko Starbucks na družbenih medijih. Aprila je na primer Starbucks predstavil nov "Summer Menu", ki je vključeval agresivno polikromatično "Tye Dye Frappuccino." Ta kombinacija je povzročila mehkobo spletnih člankov in objav v instagramu. Prihodnje zdravje blagovne znamke Starbucks se opira na njegovo stalno sposobnost sproščanja takšnih izdelkov.

Da bi ohranili priljubljenost svoje zaželene blagovne znamke, morajo Starbucks nenehno uvajati nove izdelke, ki v tisku in družbenih medijih ustvarjajo dovolj glasnosti. Ti izdelki morajo biti vizualno navdušujoči, da bi stranke spodbudili k objavi fotografij v spletu.

Nove funkcije za digitalnega potrošnika

Starbucks načrtuje tudi uvedbo novih funkcij, ki povečujejo sodelovanje kupcev z blagovno znamko. Z začetkom tega leta je podjetje razširilo svoje oglaševanje programa zvestobe Starbucks Rewards na platformah družbenih medijev. Zdi se, da je to uspelo, saj se je aktivna baza članov Starbucks Rewards v Q1 povečala za 14%. Poleg tega je Starbucks letos sodeloval z Uber Eats (UBER), da bi uvedel storitev dostave, ki strankam omogoča spletno naročanje, ki jim je bilo dostavljeno. Aprila se je Starbucks poslovno povezal z družbo Ele.me v lasti Alibabe (BABA), da bi to storitev razširil na Kitajsko, kar ji je prineslo ključno prednost nad Luckin Coffee, največjim kitajskim konkurentom.

Ključni izzivi

Največja tveganja za prihodnji uspeh Starbucksa je konkurenca rastočim podjetjem, ki bi lahko zmanjšala priljubljenost njene blagovne znamke v primerjavi z drugimi. Medtem ko je Starbucks nesporni kralj kave v ZDA, se sooča tudi z vse močnejšo konkurenco na mednarodnih trgih - predvsem na britanskem Costa Coffee in Luckin Coffee (LK) na Kitajskem.

Največje ovire v tujini

Costa Coffee je največja kavna veriga v Veliki Britaniji, kjer ima več kot sedemkrat več trgovin pri Starbucksu. Čeprav je malo verjetno, da bo Costa kdaj odstranil Starbucks v ZDA, je to pripravljeno, da bo podjetju priskrbel svoj denar na mednarodnih trgih, zlasti na Kitajskem. Costa je Coca-Cola (KO) januarja 2019 pridobila za 4, 9 milijarde USD. Coca-Cola je aprila napovedala, da načrtuje uvedbo linije kavnih pijač, pripravljenih za pitje, kar podjetje ne bi moglo storiti brez Costavega strokovnega znanja o kavi. Načrti Coca-Cole za kavarne Costa so trenutno zaupni, toda mednarodni doseg soda giganta bo verjetno resno ogrožal podjetje Starbucks na trgih v razvoju.

Luckin Coffee, največja kitajska veriga kave, izziva Starbucks na največjem svetovnem trgu. Od marca 2019 je Luckin imel na Kitajskem 2.370 trgovin in namerava do konca leta 2019. dodati 2.500 več. Za razliko od Starbucksa so Luckinove prodajalne manjše in se osredotočajo na kavo, ki jo lahko obiščejo Kitajske naraščajoči razred belih ovratnikov, hkrati pa še vedno ponuja cene za približno 25% nižje od Starbucks-a ". To spodkopava prevlado modela kavarne Starbucks. Luckinove nižje cene, močni promocijski popusti in alternativno trženje blagovne znamke so njegovo največje orožje proti Starbucksu. Toda s tržno kapico 2, 9 milijarde ameriških dolarjev je to še vedno majhna riba v primerjavi z 107 milijardami dolarjev Starbucksa - še vedno ni jasno, ali bo varčnost Luckina zadostovala za odstranjevanje kavnega velikana. (V zvezi z branjem glejte "Najboljši 4 delničarji Starbucks")