Kako deluje TV oglaševalska industrija

Ne gre za to, da se televizijsko oglaševanje bliža izumrtju, vendar je poslovni model TV oglasov v času velike tranzicije. Da, vsi se še vedno zbiramo naokoli, da bi gledali oglase med Super Bowlom, a stvari so se zagotovo spremenile, odkar je oglaševalski čas, prikazan v oddaji "Mad Men", ko bi lahko en televizijski oglas spremenil svet - ali vsaj obrnil prodajne številke podjetja .

Televizijsko oglaševanje je še vedno eden najbolj učinkovitih načinov za ozaveščanje o izdelku ali blagovni znamki, vendar se poraba oglasov seli v digitalno področje in medijska podjetja si prizadevajo za iskanje rešitev. Tu je razvidno, kako deluje televizijsko oglaševanje in kako se spreminja.

Čas je skoraj vse

Po ameriškem povzetku ankete o uporabi časa posamezniki, stari 15 let in več, dnevno preživijo približno 2, 8 ure na gledanju televizije. Na splošno lahko podjetja v prvem mesecu, ko se televizijski oglas oddaja, poiščejo 5-odstotno izboljšanje prodaje. Vsak kanal ima določene časovne omejitve, kar zadeva dolžino oglasov, ki jih lahko prikazujejo, kot tudi omejitve glede vsebine. Tako med jutranjo otroško razstavo verjetno ne boste videli oglasov za pivo, nekateri kabelski kanali pa se lahko umaknejo z bolj kratkimi oglasi kot bolj konservativno omrežje.

Za mala podjetja z omejenim proračunom za oglaševanje je še posebej pomembno, da izberete pravi čas ob ustrezni ceni, po kateri boste svoj oglas predvajali. Ne gre samo za to, kako pogosto se oglas prikazuje - gre za to, da vsakič, ko se oglasi, prikaže čim več očesnih zrkel. Blagovne znamke in medijska podjetja si prizadevajo tudi za prilagajanje demografskih podatkov gledalcev vsake oddaje trgu, ki se prodaja. Priljubljenost programa in število, ko se oglaševalec strinja s predvajanjem oglasa, vplivata na skupne stroške prikazovanja oglasa.

Ker gre za enega najbolj gledanih dogodkov leta v ZDA, se večinoma najcenejši oglasi prikazujejo med Super Bowlom. Leta 2015 je NBC za 30-sekundni spot zaračunal okoli 4, 5 milijona dolarjev. Čeprav je model TV oglasov v toku zaradi prehoda na spletno programiranje in storitve pretakanja, kot sta Netflix Inc. (NFLX) in Hulu, oglaševanje med programiranjem dogodkov v živo, kot so Super Bowl, Olimpijada ali šov, kot je 40. Saturday Night Live praznovanje obletnice je še vedno močno. Če gre za šov, ki si ga ljudje želijo ogledati v realnem času, je oglaševanje nepremičnin konkurenčno. Izraz "primetime" je včasih pomenil največji čas dneva, ko je bilo gledanje na vrhuncu, toda z gledanjem bingejev, DVR-jem in pretakanjem je definicija primera precej drugačna, kot je bila nekoč.

Upfronts in Sweeps

Če ste že brali o televizijski industriji, ste verjetno že slišali vse o prvi sezoni. To je sezona vnaprej prodajne pomladi, ko lahko tržniki kupijo televizijske komercialne oddaje (in digitalne oglase) nekaj mesecev pred začetkom jesenske sezone. Prva vnaprejšnja predstavitev je bila leta 1962, zdaj pa vsako leto večje mreže razkrivajo svoje prihajajoče oddaje in upajo, da se oglasni prostor prodaja. Obstajajo tudi obdobja »potezanja« TV-ja, ki se zgodijo v določenem času med letom, ko bodo oddaje nenadoma začele s posebnimi gosti ali velikimi nujnimi dogodki (pomislite, poroka Cam-a in Mitchella na sitkomu ABC, »Modern Family« ali veliko hipeta smrti glavnega junaka v drami "Dobra žena"). Podatki in ocene Nielsen Holdings NV (NLSN) iz tega obdobja se uporabljajo za določanje stopenj oglaševanja za lokalne postaje.

Oglaševalci in omrežja že leta uporabljajo Nielsenove ocene in meritve CPM (ali cena na tisoč, barometer stroškov doseganja 1.000 gledalcev). Danes je to merjenje vse manj pomembno, ko tehnologija spreminja način in čas, kako ljudje gledajo programe. Če se oglaševalci začnejo osredotočati na ciljanje na zelo izbrane vrste ciljne skupine, se lahko nehajo osredotočati na točno določen čas oddaje. Gre za iskanje pravega občinstva, namesto da bi domnevali, da je določeno časovno obdobje zlata vozovnica.

Kot poroča "Variety", podjetja "ponavadi zavežejo med 8 milijardami do 9 milijardami dolarjev za predvajanje televizijskih oglaševalskih programov pred časom" in še 9 do 10 milijard dolarjev vsako leto kot del upfronti. Desetletja kažejo, da so bili glavni cilji predvajani med 20. in 23. uro. Še vedno je zaželen čas, vendar je pritisk na digitalno nekoliko manj zaželen.

Gremo digitalno

Model televizijskega oglaševanja se je s pojavom DVR-jev in TiVo drastično spremenil. Nenadoma so se gledalci lahko odločili, ali si želijo ogledati oglas ali ne, in milijoni ljudi so začeli hitro posredovati. Leta 2014 je Time Warner Inc. (TWX) povedal, da so domači prihodki od oglaševanja v svojih kabelskih omrežjih Turner Broadcasting (CNN, TBS in TNT) razočarali. V prvem četrtletju 2015 je Discovery Communications Inc. (DISCA) dejal, da so prihodki od oglaševanja zrasli le za 1%, njegove ocene pa so bile v tem obdobju nižje. Te številke bi lahko bile posledica številnih dejavnikov, vendar premik na digitalno igro vsekakor spreminja.

Poleg tega je Insurer Allstate Corp. (ALL) dejal, da bo od leta 2013 do 2015 približno 20% svojih TV oglaševalskih dolarjev preusmeril na digitalne. Mnoge blagovne znamke tudi del svojega proračuna preusmerijo v spletni video, tako da ciljajo na mlajšo publiko, za katero je večja verjetnost, da bodo zabavo dobili v spletu.

Oglaševalci so porabili od 8, 17 milijarde do 8, 94 milijarde dolarjev za začetno oddajo v času 2014–2015 na oddajnem programu, poroča "Raznolikost". Primerjajte to z 8, 6 milijarde do 9, 2 milijarde dolarjev v letu 2013. Odložili so "9, 6 milijarde vnaprej oglaševalskih obveznosti za kabel", kar je "nižje za približno 6% oziroma za približno 577 milijonov USD v primerjavi z 10, 2 milijarde USD" preteklega leta.

V drugi pomembni potezi je CNBC NBCUniversal napovedal, da se v četrtem četrtletju 2015 ne bo več zanašal na Nielsenove podatke za svoje dnevno programiranje poslovnih novic, poroča Adweek. Z drugimi besedami, ko gre za televizijsko oglaševanje, se oblikuje nov poslovni model. Podjetja, kot je Netflix, se niti ne zanašajo na dolarje za oglase, zato tradicionalna omrežja in oglaševalci poskušajo najti nove in boljše načine za dosego ciljne publike.

Spodnja črta

Danes ni tako, kot je bilo v oddaji "Mad Men", kjer je bilo televizijsko oglaševanje glavna nepremičnina za blagovne znamke, ki poskušajo širiti besedo o svojem izdelku. Medtem ko prireditve, kot je Super Bowl, ostajajo donosne, se podjetja spopadajo z stvari, kot so DVR-ji, spletno pretakanje in mlajše občinstvo, ki zabavo dobijo v spletu ali na svojih telefonih in ne na TV. Kljub temu ostajajo tradicije, kot so tedni vpadov in pomikov, televizijski oglasi pomemben del tržnega načrta katerega koli podjetja.