Moč blagovne znamke

Če bi Shakespeare danes pisal, bi verjetno vrgel črte:

"Kaj je v imenu? Kar imenujemo vrtnica /
Po katerem koli drugem imenu bi dišalo kot sladko. "

Zakaj? Ker so študije pokazale, da bi po vsej verjetnosti lepljenje rožice v pločevinki Coca-Cole ali McDonaldsove ovojnice resnično povzročilo, da ljudje to dojemajo, da diši po toliko slajšem. Blagovna znamka je več kot ime - je skupek potrošniških izkušenj s prepoznavnim izdelkom - in je močna. Investitorjem je tudi frustrirajoče težko dati vrednost. Pogosto vodi do konkurenčne prednosti.

Seznam elit

Interbrand vsako leto objavi seznam najboljših svetovnih blagovnih znamk. Ta seznam se glasi kot kdo je kdo v finančnem svetu in vsebuje veliko podjetij, ki sestavljajo znano DJIA. Vendar pa vam ni treba biti učenec Dow-a, da prepoznate blagovne znamke, to so nekateri najbolj prepoznavni simboli na svetu. Ali je dobro znano, da je podjetje dragoceno? Seveda je.

Tu je nekaj primerov, ko je blagovna znamka za podjetja pomenila razliko:

• Petek Marlboro: Phillip Morris, izumitelj kavbojev, kajenja in kavbojev kajenja, se je v 90. letih prejšnjega stoletja soočal s povečano konkurenco v industriji cigaret. Ko je podjetje znižalo cene močno prodanih cigaret, so vlagatelji pritisnili na panično tipko in v enem dnevu zaloge znižali za 26%. Kljub zmanjšanju stopnje kajenja je blagovna znamka Phillip Morris kupce vrnila po nižji ceni in ponovno vzpostavila svojo prevlado.
• New Coke: V učbeniku, ki ponazarja, kaj ne storiti, se je Coca-Cola znašla v konkurenci proti lastni znamki in izgubila slabo. Coca-Cola je bila zaskrbljena, ker je Pepsi izničil svoj domači tržni delež in se odločil, da bo proizvodnjo preusmeril na novo formulo: New Coke. S tem so ustavili proizvodnjo originalne Coca-Cole - izjemno dobičkonosnega izdelka, ki so ga izdelovali že več kot stoletje. Vzvratna moč je bila tako velika, da so jo New Coke v nekaj mesecih zasuli in Coca-Cola Classic je ponovno stopila na trg.
• Apple: V devetdesetih letih so bili računalniki hitrejši, boljši in, kar je najpomembneje, cenejši. Microsoft je zaslužil milijarde z zagotavljanjem operacijskih sistemov na vseh teh strojih. Apple je izdeloval drage stroje in, kot kažejo borbe podjetja, nihče ni hotel dragih računalnikov, ko bi poceni. Leta 1997 se je Steve Jobs vrnil v Apple z romanom ideje, kako narediti še dražje računalnike. Razlika je bila v tem, da je Jobs podvojil Applove blagovne znamke, ki so dosegli vrhunec v kampanji "PC proti Macu". Apple še vedno izdeluje res drage stroje, vendar jih je veliko boljše, če si jih ljudje želijo.

Kako ceniti blagovno znamko

Čeprav lahko vidimo, da so blagovne znamke za podjetje koristne, blagovne znamke še vedno veljajo za neopredmetena sredstva. Vlagatelji so preizkusili številne načine, kako blagovno znamko ločiti od bilance stanja, da bi prišli do številke. Obstajajo trije glavni pristopi, ki so pridobili nateg.

1. Izbris sredstev

Najlažji način za dodelitev vrednosti blagovni znamki je izračun lastniškega kapitala podjetja. To je preprost izračun, pri katerem vzamete vrednost podjetja in odštejete opredmetena sredstva in neopredmetena sredstva, ki jih je mogoče prepoznati, na primer patente. Številka, ki vam ostane, je vrednost lastniškega kapitala znamke. Očitna pomanjkljivost je, da ne upošteva rasti prihodkov, lahko pa nudi lepe posnetke, koliko vrednosti podjetja predstavlja dobro ime.

2. Izdelek v izdelek

Drug način, kako vlagatelji poskušajo obračunati blagovno znamko, se osredotočajo na cenovno moč podjetja. Preprosto povedano, želijo vedeti, koliko premije lahko podjetje zaračuna nad konkurenčnim izdelkom. Ta premija se lahko nato pomnoži s prodanimi enotami, tako da dobite letni podatek, koliko je znamka vredna.

3. Intenzivni pristop

Čeprav je preveč zamudno, da bi bilo primerno za posamezne vlagatelje, je metodologija, ki stoji za Interbrandovo razvrstitvijo, najbolj popolna. Z vključitvijo podobnih pristopov zgoraj navedenih in njihovo združevanje z lastniškimi merili moči blagovne znamke in vloge blagovne znamke pri odločitvah potrošnikov Interbrand zagotavlja celovito merilo pravičnosti blagovnih znamk za podjetja, ki jih meri. Na žalost Interbrand ne ponuja brezplačne analize vseh podjetij, o katerih želijo vedeti investitorji.

Dvojni neopredmeteni predmeti

Ne glede na to, ali ga boste postavili na trg ali kopali na bolj točno določeno število, je večina vlagateljev vesel, da imajo lastniški kapital na svoji strani. Zagotovo je bila blagovna znamka Coca-Cole eden izmed gospodarskih jarkov, o katerih govori Warren Buffett. Vendar lahko blagovne znamke režejo oboje.

Čeprav je neoprijemljiva, je več kot možno, da podjetje uniči ali tarnatira lastniški kapital znamke. S šaljivim poimenovanjem nakita svojega podjetja "popolno sranje" je izvršni direktor Gerald Ratner močno poškodoval podobo Ratnerjev. Poleg tega, da je izgubil 850 milijonov ameriških dolarjev tržne kapice - verjetno tudi lastniške znamke - se je podjetje preimenovalo v Signet, da bi se oddaljilo od osramočene blagovne znamke Ratner.

Spodnja črta

Za vlagatelje, ki že plačujejo premijo zaradi pravičnosti blagovne znamke, je Ratnerjeva zgodba o previdnosti. Blagovne znamke so nepremišljene zveri, ki jih je težko negovati in jih je enostavno ubiti. Kljub temu lahko trdna blagovna znamka in premija za ceno, ki jo prinaša, za vlagatelje zelo privlačni in z dobrim razlogom. Moč blagovne znamke lahko podjetju pomaga, da zmaga v cenovni vojni, uspe v recesiji ali preprosto poveča operativne marže in ustvari vrednost delničarjev. Tako kot sama blagovna znamka so tudi premijski vlagatelji pripravljeni plačati delnico z blagovno znamko skoraj povsem psihološka izbira. Zaloga z veliko količino lastniškega kapitala blagovne znamke je seveda vedno »vredna« vsega, za kar jo je kdo pripravljen kupiti.