Psihologija, zakaj ljudje kupujejo luksuzno blago

Nakup luksuzne torbice se danes zdi nič manj redko kot nakup čevljev pri Target Corp. (TGT). Fizična privlačnost luksuznih dobrin je nesporna - usnje je mehkejše, čevlji so udobnejši - vendar pa je cena pogosto neplačljiva. Razen če imate dobro službo ali fantastične navade pri varčevanju, bodo luksuzni izdelki široke porabe dolgo sedeli na vaši kreditni kartici.

Iracionalni potrošnik

Znano je, da se ljudje ne obnašajo racionalno, potrošniki pa glede na velikanski potrošniški dolg očitno ne delujejo vedno v svojih najboljših finančnih interesih. Luksuzni izdelki so odličen primer, kako lahko smo neracionalni; dostojno in trdno torbico lahko kupite za 50 dolarjev, pa še vedno bodo ljudje porabili tisoče za nakup blagovne znamke. Vedno je bilo tako in potrošnikova želja po lasti lepših stvari v življenju se verjetno nikoli ne bo spremenila.

Eden od razlogov je način, na katerega smo navajeni gledati na pozitivne elemente izdelka, ob tem pa ignorirati njegove pomanjkljivosti. Ni treba razlagati, zakaj to deluje v prid trženjskim oddelkom luksuznih izdelkov. Na primer vzemite Apple Inc. (AAPL). Potrošniki čez noč čakajo na nove izdaje in imajo izjemno zvestobo znamki, čeprav MacBooks in iPhone niso tehnološko edinstveni ali boljši. Samsung pravzaprav izdeluje telefone z boljšimi lastnostmi, Microsoft Corp. (MSFT) in Xiaomi pa telefone po veliko cenejši ceni. Kljub temu se zdi, da Apple leto za letom lomi rekorde prodaje. Kot je povedal profesor Scott Galloway, je podjetje obvladalo umetnost trženja na drobno in na nas izvedlo večji gospodarski vpliv kot katerokoli podjetje v zgodovini.

Ker nekateri razkošno blago dojemajo kot manjvreden, hitro opozorijo na negativnost teh izdelkov. Ko govorimo o poceni tujem avtomobilu, ki potrebuje popravila, gre za kos trmaste konstrukcije; po drugi strani pa luksuzni avtomobil, ki potrebuje popravila, samo trpi zaradi obrabe. Nekateri sklepajo, da je blago z višjo ceno boljše kakovosti in ga porabimo neracionalno, saj verjamemo, da boste dobili tisto, za kar plačate, ne glede na to, ali je blago dokazano boljše od cenovno ugodnih.

Samopoštovanje in luksuzni izdelki

Nizka samozavest je velik dejavnik pri tem, ali bo človek kupil luksuzno blago, ki si ga morda ne bo mogel privoščiti. Potrošniki, ujeti v institucionalizirano revščino, ali tisti, ki živijo plačo do plače, lahko luksuzno blago v veliki meri dvigne samozavest ali zagotovi občutek pripadnosti.

Ker marketinški oddelki ustvarjajo potrebo po luksuznem blagu in porast spletnega nakupovanja, je šal v vrednosti 500 USD le en klik. Luksuzni izdelki so vrhunska maloprodajna terapija in na srečo luksuznih znamk jim je internet omogočil enostavno dostopnost za impulzno nakupovanje, ko se počutite modri.

Občutek dosežka je še en razlog, zakaj nekateri kupujejo luksuzno blago. Za svoje trdo delo se želijo nagraditi tako, da si privoščijo nekaj, česar si običajno ne morejo privoščiti.

Avtentičnost je pomembna

Obstaja razlog, da bodo ljudje mimo lažnih prodajalcev Rolexa na ulici plačali polno ceno za verodostojno: Kljub temu, da se pojavi isti, bo lastnik vedel, da nimajo pravega luksuznega blaga.

To spet leti pred razumom. Če kupujemo luksuzno blago, da se pokažemo drugim in se počutimo, kot da pripadamo, zakaj ne bi faksimile naredil trika? Raziskovalci z Yale so ugotovili, da se to iskanje pristnosti razvija že v otroštvu. Študija, ki je skušala otroke prepričati, da je klonirni stroj izdelal njihov najljubši predmet, je ugotovila, da večina otrok nobenika ni sprejela dvojnika. Izkazalo se je, da je sentimentalnost predmeta - spomin ali ponos ali občutek, ki izhaja iz nakupa pristne luksuzne dobrine - del razloga, da iščemo pristnost. Preprosto povedano, obravnavati se lažnih Louboutinov bi bilo podobno, kot da se sploh niste zdravili.

Spodnja črta

Ljudje kupujemo luksuzno blago iz različnih razlogov, vsi pa so povezani z močnimi čustvi, ki jih pripisujemo dragim materialnim dobrinam. Ne glede na to, ali smo finančno udobni ali ne, bomo pogosto kupovali luksuzne predmete, da bi se izkazali ali pridobili od drugih in se nagradili za dosežek. Zdaj, ko razumemo psihologijo, zakaj ljudje kupujejo luksuzno blago, bomo bolje opremljeni, da uničimo vsa čustva, ki poskušajo racionalni del naših možganov prepričati, da dražje je nekaj, boljša je njegova kakovost.