Enakost znamk
Kapital blagovne znamke se nanaša na premijo na vrednost, ki jo družba ustvari iz izdelka s prepoznavnim imenom v primerjavi s splošnim ekvivalentom. Podjetja lahko ustvarijo pravičnost blagovnih znamk za svoje izdelke, tako da jih postanejo nepozabni, lahko prepoznavni in vrhunski v kakovosti in zanesljivosti. Množične marketinške kampanje pomagajo tudi pri ustvarjanju pravičnosti blagovne znamke.
Kadar ima podjetje pozitiven lastniški kapital, kupci za svoje izdelke plačajo visoko ceno, čeprav bi lahko isto stvar dobili od konkurenta za manj. Stranke dejansko plačujejo cenovno premijo za poslovanje s podjetjem, ki ga poznajo in ga občudujejo. Ker podjetje z lastniškim kapitalom ne nosi večjih stroškov od svojih konkurentov, da bi izdelek proizvedlo in dalo na trg, gre razlika v ceni do marže. Lastniški kapital podjetja omogoča, da ob vsaki prodaji doseže večji dobiček.
[Pomembno: pravičnost blagovne znamke je razširitev prepoznavnosti blagovne znamke, toda bolj kot prepoznavnost je pravičnost blagovne znamke dodana vrednost v določenem imenu.]
1:13Enakost znamk
Razumevanje pravičnosti blagovne znamke
Kapital blagovne znamke ima tri osnovne sestavine: zaznavanje potrošnikov, negativne ali pozitivne učinke in iz tega izhajajočo vrednost. Predvsem pa zaznavanje potrošnikov, ki vključuje tako znanje kot izkušnje z blagovno znamko in njenimi izdelki, gradi pravičnost blagovne znamke. Zaznavanje, da potrošniški segment ima blagovna znamka, neposredno povzroči pozitivne ali negativne učinke. Če je lastniški kapital blagovne znamke pozitiven, lahko organizacija, njeni izdelki in finančne koristi koristijo. Če je lastniški kapital znamke negativen, velja ravno obratno.
Nazadnje se lahko ti učinki spremenijo v oprijemljivo ali nematerialno vrednost. Če je učinek pozitiven, se otipljiva vrednost realizira, ko se povečajo prihodki ali dobički, neopredmetena vrednost pa se realizira kot trženje kot zavest ali dobro ime. Če so učinki negativni, je tudi oprijemljiva ali nematerialna vrednost negativna. Na primer, če so potrošniki pripravljeni plačati več za generični izdelek kot za blagovno znamko, naj bi imela blagovna znamka negativni kapital znamke. To se lahko zgodi, če ima podjetje večji odpoklic izdelka ali povzroči širšo okoljsko katastrofo.
Vpliv na marže dobička
Ko kupci blagovni znamki pripisujejo raven kakovosti ali prestiža, dojemajo, da so izdelki te znamke vredni več kot izdelki, ki jih izdelujejo konkurenti, zato so pripravljeni plačati več. Trgovanje dejansko ima višje cene za blagovne znamke, ki imajo visok nivo lastniških znamk. Stroški izdelave majice za golf in prinašanja na trg za Lacoste vsaj v večji meri niso višji, kot za manj ugledne blagovne znamke.
Ker pa so njegove stranke pripravljene plačati več, lahko za to majico zaračunajo višjo ceno, z razliko pa bo šlo za dobiček. Pozitivni lastniški kapital povečuje stopnjo dobička na kupca, ker podjetju omogoča, da za izdelek zaračuna več kot konkurenci, čeprav je bil pridobljen po isti ceni.
Kapital blagovne znamke neposredno vpliva na obseg prodaje, saj potrošniki stremijo k izdelkom z velikim ugledom. Ko na primer Apple izda nov izdelek, se kupci lotijo okoli bloka, da ga kupijo, čeprav so ponavadi ceno višje od podobnih izdelkov pri konkurentih. Eden glavnih razlogov, zakaj se Applovi izdelki prodajajo v tako velikem številu, je ta, da je podjetje zbralo osupljive količine pozitivnega lastniškega kapitala. Ker je določen odstotek stroškov podjetja za prodajo izdelkov določen, večji obseg prodaje pomeni večje dobičke.
Zadrževanje kupcev je tretje področje, na katerem lastniški kapital blagovne znamke vpliva na stopnje dobička. Če se vrnemo na primer Apple, večina kupcev podjetja nima samo enega izdelka podjetja Apple; imajo jih nekaj in nestrpno pričakujejo izpust naslednjega. Applova baza strank je močno lojalna, včasih meji na evangeličanske. Apple uživa veliko zadrževanje kupcev, kar je še en rezultat lastne blagovne znamke. Zadrževanje obstoječih strank povečuje stopnjo dobička z znižanjem zneska, ki ga mora podjetje porabiti za trženje, da doseže enak obseg prodaje. Zadržati obstoječo stranko manj stane kot pridobiti novega.
Ključni odvzemi
- Kapital blagovne znamke se nanaša na premijo na vrednost, ki jo družba ustvari iz izdelka s prepoznavnim imenom v primerjavi s splošnim ekvivalentom.
- Kapital blagovne znamke ima tri osnovne sestavine: zaznavanje potrošnikov, negativne ali pozitivne učinke in iz tega izhajajočo vrednost.
- Pogosto podjetja v isti panogi ali sektorju tekmujejo glede lastniškega kapitala blagovne znamke.
Primeri lastniškega kapitala blagovne znamke
Splošen primer situacije, ko je pravičnost blagovne znamke pomembna, je, če želi podjetje razširiti svojo linijo izdelkov. Če je lastniški kapital znamke pozitiven, lahko podjetje poveča verjetnost, da bodo kupci novega izdelka kupili tako, da nov izdelek povežejo z obstoječo, uspešno blagovno znamko. Če na primer Campbell izpušča novo juho, jo bo podjetje verjetno obdržalo pod isto blagovno znamko, namesto da bi izumilo novo blagovno znamko. Pozitivne asociacije, ki jih stranke že imajo pri Campbellovih izdelkih, naredijo nov izdelek bolj vabljiv, kot če ima juha neznano blagovno znamko.
Tu je še nekaj primerov pravičnosti blagovne znamke: ki jih je od leta 1955 proizvajala družba McNeil (zdaj podružnica Johnson & Johnson), Tylenol se je v kategoriji za lajšanje bolečin uvrstil nadpovprečno, glede na kliniko Mayo. Študije EquiTrend kažejo, da potrošniki zaupajo Tylenolu nad generičnimi blagovnimi znamkami. Tylenol je lahko razvil svoj trg s kreacijami Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu in Tylenol Sinus Congestion & Pain.
Costco blagovna znamka Kirkland Signature od leta 2009 ohranja pozitivno rast. Podpis obsega sto predmetov, vključno z oblačili, kavo, detergentom za perilo ter hrano in pijačo (ena študija kaže, da Costco proda več vina kot katera koli druga blagovna znamka v državi, kljub državnim zakonom, ki omejujejo prodajo alkohola na določenih območjih). Costco članom celo nudi ekskluziven dostop do cenejšega bencina na svojih zasebnih bencinskih črpalkah. K Kirklandovi priljubljenosti dodajamo tudi dejstvo, da njeni izdelki stanejo manj kot druge blagovne znamke.
Po študiji primerov potrošnikov Starbucks kupci izberejo svojo blagovno znamko kave pred drugimi, tako zaradi kakovosti kot zaradi družbe. Leta 2014 je revija Fortune razglasila za peto najbolj občudovano svetovno podjetje na svetu. Starbucks se zelo spoštuje zaradi svoje družbene odgovornosti. Z več kot 28.000 trgovinami po vsem svetu v letu 2018 ostaja Starbucks največji praževec in trgovec z zrni kave Arabica in posebnimi kavami.
Z vrednostjo blagovne znamke v letu 2018 57, 3 milijarde dolarjev je Coca-Cola pogosto ocenjena kot najboljša znamka soda na svetu. Vendar sama blagovna znamka predstavlja več kot le izdelke - je simbol pozitivnih izkušenj, ponosne zgodovine, celo ZDA. Korporacija Coca-Cola, prepoznana tudi po edinstvenih trženjskih akcijah, je svetovno vplivala na svoje potrošniško udejstvovanje.
Porsche, blagovna znamka z močnim lastniškim kapitalom v avtomobilskem sektorju, ohranja svojo podobo in zanesljivost z uporabo kakovostnih, edinstvenih materialov. Gledano kot luksuzna blagovna znamka, Porsche lastnikom svojih vozil ne ponuja le izdelka, temveč izkušnjo. V primerjavi z drugimi znamkami vozil v svojem razredu je bil Porsche leta 2019 najbolj luksuzna znamka v letu 2019, poroča ameriška agencija News & World Report .
Spremljanje uspešnosti podjetja z lastniškim kapitalom
Kapital blagovne znamke je glavni pokazatelj moči in uspešnosti podjetja, zlasti na javnih trgih. Pogosto podjetja v isti panogi ali sektorju tekmujejo glede lastniškega kapitala blagovne znamke. Na primer, raziskava EquiTrend, ki je bila opravljena 14. julija 2016, je pokazala, da je bilo Home Depot največje podjetje s področja strojne opreme glede na enakost blagovne znamke. Lowe's Companies, Inc. je bil na drugem mestu z oceno Ace Hardware pod povprečjem.
Velika sestavina pravičnosti blagovne znamke v okolju strojne opreme je zaznavanje potrošnikov o moči e-trgovine podjetja. Home Depot je vodilni v tej kategoriji. Ugotovljeno je bilo tudi, da ima Home Depot poleg e-trgovine največjo poznanost med potrošniki, kar mu omogoča nadaljnji prodor v panogo in povečanje lastniškega kapitala blagovne znamke.
Primerjajte investicijske račune Ime ponudnika Opis Razkritje oglaševalcev × Ponudbe, ki se pojavijo v tej tabeli, so partnerstva, od katerih Investopedia prejema nadomestilo.