Identiteta blagovne znamke
Identiteta blagovne znamke so vidni elementi blagovne znamke, kot so barva, dizajn in logotip, ki znamko prepoznajo in razlikujejo v glavah potrošnikov. Identiteta blagovne znamke se razlikuje od podobe blagovne znamke. Prva ustreza namenu blagovne znamke in načinu, kako podjetje počne naslednje - vse s ciljem negovanja določene podobe v glavah potrošnikov:
- Izbere ime
- Oblikuje svoj logotip
- V svojih izdelkih in promocijah uporablja barve, oblike in druge vizualne elemente
- Obrtni jezik v svojih oglasih
- Usposabljanje zaposlenih za interakcijo s strankami
Podoba blagovne znamke je dejanski rezultat teh prizadevanj, uspešnih ali neuspešnih.
1:40Identiteta blagovne znamke
Razumevanje identitete blagovne znamke
Apple Inc. dosledno pokriva raziskave najučinkovitejših in najbolj priljubljenih blagovnih znamk, saj je uspešno ustvaril vtis, da so njeni izdelki elegantni, inovativni, vrhunski statusni simboli in hkrati izredno uporabni. Appleova identiteta in podoba blagovne znamke sta tesno usklajena.
Dosledno trženje in sporočanje vodi k dosledni identiteti blagovne znamke in s tem dosledni prodaji.
Hkrati je mogoče oblikovati pozitivno identiteto blagovne znamke, ki se ne prevede v pozitivno podobo blagovne znamke. Nekatere pasti so dobro znane, poskusi starih blagovnih znamk, da bi se pritožili na novo generacijo ali demografsko, pa so še posebej zahrbtni. Zloglasni primer je oglas podjetja PepsiCo, Inc. iz leta 2017, ki prikazuje nespecifičen protest, ki je nagovarjal na Black Lives Matter, gibanje, ki protestira proti policijskemu nasilju nad barvnimi ljudmi. Identiteta blagovne znamke, ki jo je želela načrtovati, kot jo je pozneje opisal tiskovni predstavnik, je bila "globalno sporočilo enotnosti, miru in razumevanja."
Namesto tega je bil oglas veliko omalovažujoč zaradi "trivializacije" Black Lives Matter, kot je zapisal The New York Times . V središču hude kritike je postal trenutek v oglasu, ko bela igralka preda Pepsija policistu in se zdi, da bo takoj rešil vse izmišljene protestnike. Doktor Martin Luther King, Jr-jeva hči Bernice King, je tvitnil, "Če bi le očka vedel za moč #Pepsija, " ga je spremljala slika dr. Kinga, ki jo je potisnil policist v Mississippiju. Pepsi je oglas potegnil in se opravičil.
Zdi se, da na prodajo Pepsija ta razplet ni neposredno vplival, vendar v nekaterih primerih lahko negativni razkorak med identiteto blagovne znamke in podobo blagovne znamke vpliva na finančne rezultate. Trgovina na drobno z najstniškimi oblačili Abercrombie & Fitch je doživela močno upad, ko se je njegova nekoč priljubljena blagovna znamka povezovala z neokusnimi logotipi, slabo kakovostjo, prekomerno zasidrano oglaševanjem in brezskrbnostjo. Podjetje je na primer zavrnilo prodajo ženskih oblačil velikosti XL ali večjih, ker "gremo po privlačnem vseameriškem otroku z odličnim odnosom in veliko prijatelji", je dejal izvršni direktor (CEO). "Veliko ljudi ne pripada in ne more pripadati."
Iz istega razloga lahko ustvarjanje pozitivne podobe blagovne znamke pripelje do konstantne prodaje in uspešnosti uvajanja izdelkov. Primer prednosti zvestobe blagovni znamki je viden v uvedbi dveh novih storitev prenosa glasbe na podlagi naročniških storitev v letu 2015. Tidal in Apple Music sta se zaradi zvestobe znamki morala odločiti pri trženju in uvajanju svojih storitev. Apple, uveljavljena blagovna znamka z zelo zvestimi strankami, ni bilo treba vlagati v vrsto trženja, usmerjenega v znane osebnosti, ki ga je Tidal uporabljal za promocijo svoje nove storitve.
Ključni odvzemi
- Identiteta blagovne znamke so vidni elementi blagovne znamke, kot so barva, dizajn in logotip, ki blagovno znamko identificirajo in razlikujejo v glavah potrošnikov.
- Vzpostavitev pozitivnega imidža blagovne znamke lahko prinese dosledno prodajo in uspešnost uvedbe izdelkov.
- Izdelava pozitivne, kohezivne podobe blagovne znamke zahteva analizo podjetja in njegovega trga ter določitev ciljev, strank in sporočila podjetja.
Posebna vprašanja
Identiteta in vrednost blagovne znamke
Poleg tega, da podjetju prihranimo denar za promocijo, je lahko uspešna blagovna znamka eno najpomembnejših dobrin družbe. Vrednost blagovne znamke je neopredmetena, zato je težko določiti količino, vendar skupni pristopi upoštevajo stroške, ki bi jih potrebovali za izgradnjo podobne blagovne znamke, stroške avtorskih honorarjev za uporabo blagovne znamke in denarni tok primerjalnih blagovnih znamk.
Nike, Inc., na primer, ima v lasti enega od trenutno najbolj prepoznavnih logotipov na svetu, "swoosh." Blagovna znamka Nike se je na lestvici Forbes "Najbolj dragocene blagovne znamke na svetu" leta 2018 uvrstila na 18 z ocenjeno vrednostjo 32 milijard dolarjev, kljub dejstvu, da v svetu, ki je brez blagovne percepcije, odvzem Nikeevih čevljev in oblačil ne bi spremenil ničesar o njihovem udobju ali zmogljivosti. Najboljša blagovna znamka na seznamu je bila Apple, z ocenjeno vrednostjo 182, 8 milijarde dolarjev.
Izdelava identitete blagovne znamke je večdisciplinarno strateško prizadevanje in vsak element mora podpirati splošno sporočilo in poslovne cilje.
Grajenje identitete blagovne znamke
Koraki, ki jih mora podjetje sprejeti za oblikovanje močne, kohezivne in dosledne identitete blagovne znamke, bodo različni, vendar se za večino upošteva nekaj točk.
- Analizirajte podjetje in trg. Celovita analiza SWOT, ki vključuje celotno podjetje - pogled na prednosti, slabosti, priložnosti in grožnje podjetja - je preizkušen način, kako upravljavcem pomagati razumeti svoj položaj, tako da lahko bolje določijo svoje cilje in korake, potrebne za dosego teh ciljev.
- Določite ključne poslovne cilje. Identiteta blagovne znamke naj bi pripomogla k izpolnjevanju teh ciljev. Na primer, če proizvajalec avtomobilov zasleduje nišni luksuzni trg, bi morali njegove oglase oblikovati tako, da bodo privlačni za ta trg in se pojavljati na kanalih in spletnih mestih, kjer jih bodo potencialni kupci verjetno videli.
- Prepoznajte svoje stranke. Izvajanje raziskav, sklicevanje fokusnih skupin in vodenje intervjujev ena na ena lahko podjetju pomagajo določiti svojo skupino potrošnikov.
- Določite osebnost in sporočilo, s katerim želi komunicirati. Podjetje mora ustvariti dosledno zaznavanje in ne poskušati kombinirati vseh možnih pozitivnih lastnosti: uporabnost, cenovno ugodnost, kakovost, nostalgija, modernost, luksuz, bliskovitost, okus in razred. Vsi elementi blagovne znamke, kot so kopija, slike, kulturne aluzije in barvne sheme, bi morali uskladiti in posredovati skladno sporočilo.
Izdelava identitete blagovne znamke je večdisciplinarno strateško prizadevanje in vsak element mora podpirati splošno sporočilo in poslovne cilje. Vključuje lahko ime, logotip in dizajn podjetja; njen slog in ton njene kopije; videz in sestava njegovih izdelkov; in seveda njena prisotnost na družbenih medijih. Ustanovitelj Apple Steve Jobs je obsedel nad podrobnostmi, majhnimi kot odtenek sive barve na kopalniških tablicah v trgovinah Apple. Čeprav ta raven osredotočenosti morda ni potrebna, pa anekdota kaže, da je Appleovo uspešno trženje blagovnih znamk rezultat intenzivnega truda, ne pa tihotapnosti.
Zgodovina identitete blagovne znamke
Nacionalni, verski, cehovski in heraldični simboli, ki jih lahko vidimo kot analogne sodobni blagovni znamki, segajo že tisočletja. Sodobna praksa sega v industrijsko revolucijo, vendar so proizvajalci potrebovali način, da se ločijo od konkurentov, ko so se v tovarnah začeli proizvajati gospodinjski izdelki v tovarnah.
Tako so se ta prizadevanja razvila od preproste vizualne blagovne znamke do oglasov, ki vključujejo maskote, jingle in druge prodajne in marketinške tehnike. Britanska pivovarna Bass Brewery in živilskopredelovalna družba Tate & Lyle trdijo, da imata najstarejše blagovne znamke. Druge blagovne znamke, ki so se pojavile v tem obdobju, so Quaker Oats, teta Jemima in Coca-Cola.
Primerjajte investicijske račune Ime ponudnika Opis Razkritje oglaševalcev × Ponudbe, ki se pojavijo v tej tabeli, so partnerstva, od katerih Investopedia prejema nadomestilo.