Kako podjetja ustvarjajo blagovno znamko
Ne glede na velikost si mnogi lastniki podjetij želijo ustvariti blagovno znamko okoli svojega podjetja. Blagovna znamka je skupni vpliv ali trajen vtis vseh, kar vidijo, slišijo ali doživijo kupci, ki pridejo v stik s podjetjem in / ali njegovimi izdelki in storitvami. Pri ustvarjanju blagovne znamke ali "blagovne znamke" morate upravljati učinek, ki ga vaš izdelek ali storitev ima na stranko. V tem članku si bomo ogledali praktičen postopek ustvarjanja blagovne znamke, pa tudi, kaj lahko pomeni kot vlagatelj. (Glede povezanega branja glejte Dobro uveljavljene blagovne znamke vredne milijarde. )
VODENJE: Vlaganje 101
Določite svoje podjetje, določite svojo blagovno znamko
Če želite razumeti, kako lahko izgleda vaša blagovna znamka, zapišite tri stvari, ki opredeljujejo vaše podjetje. Na primer, podjetje za kemično čiščenje, ki je specializirano za obleke in oblačila višjega cenovnega razreda, lahko izbere: 1) pravilno očiščeno oblačilo 2) dnevno službo 3) tehniko varnega čiščenja, naj bo to svila, saten, kašmir ali bombaž. To bi se nato zmanjšalo na: Čisto, hitro in varno. (V zvezi z branjem glejte Gospodarski jarki: Najboljša obramba uspešnega podjetja. )
Doslednost
Želite, da ima vaša blagovna znamka enako sporočilo in učinek na vse vaše stranke. Bar nobenega, najboljši primer tega je McDonald's. Lahko greš v Bangkok in izbereš McDonald's samo tako, da poiščeš zlate loke. Ko greste notri, boste lahko naročili burger in krompirček, ne da bi govorili o tajski besedi.
Še več, vedeli boste, kako bo ta burger okusil, preden boste zakuhali prvi zalogaj. To je zato, ker ima McDonald's standardni meni, ki je enak po vsem svetu. Obstaja manjši regionalni meni, ki je odvisen od lastnikov franšize, vendar mora vsaka restavracija ponuditi enake osnove (cheeseburger, Big Mac itd.).
Ljudje ne hodijo v McDonald's, ker je zdrav. Tja gredo, ker vedo, kaj pričakovati in jim je všeč. Želite ustvariti isto dosledno sporočilo: "ko boste uporabili / kupili moj izdelek ali storitev, boste vsakič dobili točno tisto, kar želite." (Za več si oglejte McDonald's: Zgodovina inovacij. )
Diferenciacija
Uspešne blagovne znamke ustvarjajo vrzel med njimi in svojimi konkurenti v glavah potrošnikov. Na splošno podjetja v isti panogi običajno ponujajo izdelke, ki so 99, 9% enaki nestrokovnjakom - razlika je v znamki. Koliko ljudi bi na primer opazilo, če bi nalepki odtrgali par Levijev in sešili na etiketo Calvin Klein?
Pri razlikovanju blagovne znamke boste morali sodelovati z drugimi znamkami na svojem področju. Najti morate majhno razliko med storitvijo ali izdelkom in konkurenco. Ko ste to odkrili, v svojih marketinških akcijah zaznajte vse, kar lahko. Če bodo potrošniki dobili dve enaki izbiri, kar zadeva ceno in kakovost, se bosta samo odločila za tisto, ki je takrat najbližja. Z razlikovanjem blagovne znamke jih boste spodbudili, da vas iščejo namesto konkurence. (Za nadaljnje branje glejte Konkurenčne prednosti. )
Ustvarjalnost
Inovativne ideje in edinstvena sporočila, ki jih posredujejo ustvarjalni mediji, bodo vedno izboljšali status blagovne znamke. Od leta 2000–2010 so Apple-ovi računalniki doživeli velik porast prodaje. Razlogi za to so številni, pomemben pa je ta, da so svojo blagovno znamko spremenili v kreativnost. Apple je prikazoval oglase, ki so računalnike povezovali z najpomembnejšimi ljudmi.
Ko so ljudje prvič videli reklamo Super Bowl iz leta 1985 z zavezanimi očmi poslovnežev, ki korakajo ob klipih ali pa se oglasi prikazujejo s podobami Dalaj Lame in Einsteina, je bilo jasno, da je Apple namenjen inovatorjem, Windows pa lemmings. V naslednjih desetletjih je to sporočilo padelo v pamet potrošnikov, saj so številne kampanje uveljavljale isto temo. (Za povezano branje glejte Moč Steva Jobsa. )
Čustvena povezanost
Želite, da se ljudje čustveno povežejo z vašimi izdelki ali storitvami. Če se lahko stranke z vašim izdelkom ali storitvijo povežejo v pozitiven čas v življenju, imate veliko večjo možnost, da si ustvarite zvestobo znamki. Ni nujno, da gre za neposredno povezavo.
Tampax je objavil vrsto oglasov, ki prikazujejo dogodke v zgodovini (Woodstock in podobni) s preprostim sporočilom "Tampax je bil tam." Folgers se povezuje z različnim pastoralnim prizorom vsako reklamo, ki jo ustvari - hokej pozimi, hojo do poletnega sončnega zahoda, kampiranje v gorah -, ki bi to morda lahko opazoval, ne da bi pri tem vzbudil pozitivne spomine.
Ni nujno, da je tudi pozitivna povezava, le čustvena. Zavarovalnice to dobro prikažejo tako, da po nesrečah, kot so poplave in požari, pokažejo svoje agente, nato pa pokažejo svoje agente, kako hodijo okoli tolažbe. Govornik pravi nekaj takega, "vedno bomo tam za vas."
Preprosta resnica je, da bo vaša blagovna znamka zdržala veliko dlje, če se boste lahko umaknili s čisto racionalne strani možganov ljudi in se podali v čustveno stran. Poskusite povečati čustveno privlačnost vaše blagovne znamke z vsako tržno kampanjo. (Gre za splošni izraz, ki v enem pavšalnem znesku predstavlja vrednost blagovnih znamk, patentov in zvestobe kupcev. Če želite več, glejte Ali lahko računate na dobro ime? )
Spremljanje vaše blagovne znamke
Ko boste vzpostavili in gojili svojo blagovno znamko, jo boste morali pozorno gledati. Ne želite, da vaši konkurenti kršijo ali prevzamejo bistvene elemente vaše blagovne znamke. Tukaj je, kako to preprečiti.
Pregled gradiva
Vsi promocijski materiali za vaše podjetje bi morali imeti enak videz, občutek in sporočilo. Če imate materiale, ki se ne ujemajo, na primer besedno zelen plakat in redko napisan modri pamflet, pošljete mešani signal na več ravneh, ki bo zmedel stranke. Prepričajte se, da je vse gradivo podobno in da ustreza tudi vašemu podjetju. (Za povezano branje glejte Oglaševanje, krokodili in jarki. )
Pregled Kultura podjetja
Če imate zaposlene, tudi ti postanejo dokumenti, ki pošiljajo sporočilo vaše blagovne znamke. Če vodite verigo zdrave hrane, si boste želeli zaposlenih, ki imajo življenjski slog, ki izžareva dobro zdravje. Če vodite računovodsko podjetje, boste verjetno želeli zaposlene, ki izžarevajo občutek odgovornosti.
To morate imeti v mislih, ko se zaposlujete, pa tudi, ko postavljate pisarniško okolje. Vprašajte se, katera vrsta pisarne - od ugodnosti do delovnih pogojev - bo pritegnila in obdržala zaposlene, ki jih želite. (Za nadaljnje branje glejte Kakovostna analiza: Kaj je podjetje veliko? )
Postopek pregleda
Preprosta formula, ki jo morate upoštevati pri ustvarjanju blagovne znamke, je:
1. Preizkusite nove načine trženja in blagovne znamke vašega izdelka ali storitve.
2. Preglejte, kaj je šlo pravilno in kaj je mogoče izboljšati.
3. Izboljšajte sliko, ki jo že imate.
4. Ponavljajte prve tri korake, dokler ne deluje
Kaj pomeni za vlagatelje
Kot vlagatelju je težko postaviti dolarsko vrednost vrednosti blagovne znamke. Za podjetja, kot sta Coca-Cola in Apple, čas in trud, ki ju vložijo v trženje blagovne znamke, imata viden vpliv na njuno spodnjo vrstico in ustvarjata gospodarski jarek okoli njih.
Zanimivo je, da boste lažje pristopili k ocenjevanju blagovne znamke kot potrošnika, kot pa kot vlagatelj. Če pogledate izdelke podjetja, si ogledate, kako so postavljeni njihovi zasloni, in pogledate v supermarket za izdelke, ki pritegnejo pozornost, boste morda lahko opazili nova podjetja z močnimi potencialnimi blagovnimi znamkami, preden dosežejo vrednotenja, ki jih imata Apple in Povpraševanje po koksu.
Spodnja črta
Za razvoj dobrih blagovnih znamk je potreben čas. Ne boste šli od tega, da bi v enem letu postali kotir za trgovino do zrušenja Nikea. Morate biti potrpežljivi in nenehno preusmerjati oglaševalske akcije in izboljšati kakovost izdelka ali storitve, ki jo poskušate blagovno znamko. Z naložbenega stališča se lahko podjetja, ki porabijo čas in denar za učinkovito trženje blagovne znamke, v prihodnosti izplačajo. (Za povezano branje glejte 9 blagovnih znamk, oživljenih v imenih gospodinjstev. )