Kanibalizacija trga
Tržna kanibalizacija je izguba pri prodaji, ki jo je podjetje uvedlo nov izdelek, ki izpodriva enega svojih starejših izdelkov. Kanibalizacija obstoječih izdelkov ne privede do povečanja tržnega deleža podjetja kljub rasti prodaje novega izdelka. Kanibalizacija trga se lahko zgodi, če je nov izdelek podoben obstoječemu izdelku in imata oba isto stranko. Kanibalizacija se lahko zgodi tudi, ko verižna trgovina ali prodajalna s hitro hrano izgubi kupce zaradi druge trgovine iste blagovne znamke, ki se odpre v bližini.
Ključni odvzemi
- Tržna kanibalizacija je prodajna izguba, ki jo povzroči uvedba novega izdelka, ki izpodriva enega svojih starejših izdelkov.
- Tržna kanibalizacija se lahko zgodi, če je nov izdelek podoben obstoječemu izdelku in imata isto bazo kupcev.
- Kanibalizacija trga je včasih namerna strategija za izničenje konkurence, medtem ko drugič ne more doseči novega ciljnega trga.
Kako deluje kanibalizacija trga
Kanibalizem podjetij, imenovan tudi tržni kanibalizem, pride do tržne kanibalizacije, ko nov izdelek posega na obstoječi trg starejšega izdelka. Z apeliranjem na svoje sedanje stranke, namesto da bi pritegnili nove kupce, podjetje ni uspelo povečati svojega tržnega deleža, skoraj pa povečati svoje proizvodne stroške.
Marketinška kanibalizacija se pogosto izvede nenamerno, ko trženjska ali oglaševalska kampanja novih izdelkov odvrne kupce od uveljavljenega izdelka. Posledično lahko tržna kanibalizacija škoduje podjetju.
Kanibalizacija trga pa je lahko namerna strategija rasti. Veriga supermarketov bi lahko na primer odprla novo trgovino v bližini ene od svojih starejših trgovin, vedoč, da neizogibno lahko medsebojno prodajajo prodajo. Vendar bo nova trgovina ukradla tudi tržni delež pri bližnjih tekmecih in jih na koncu celo izgnala iz poslovanja.
Kanibalizacija kot marketinška strategija na splošno zgrozi delniške analitike in vlagatelje, ki to vidijo kot potencialno oviranje kratkoročnih dobičkov. Medtem ko podjetja oblikujejo svoje tržne strategije, se je treba izogibati trženjski kanibalizaciji, zato je treba natančno spremljati prodajo posameznih izdelkov, da se ugotovi, ali pride do kanibalizacije.
Na primer, ko gledamo na hitro širitev verig, kot sta Starbucks ali Shake Shack, ta podjetja nenehno tehtajo priložnosti za rast prodaje s tveganji zaradi kanibalizacije lokalnega trga.
Posebna vprašanja: kadar je tržni kanibalizem neizogiben
Včasih tržnemu kanibalizmu ni mogoče preprečiti. Vsaka večja veleblagovnica zdaj deluje spletno trgovino, saj dobro ve, da lahko prodaja samo kanibalizira svoje poslovanje z opeko in malto. Njihova edina druga izbira je, da internetnim trgovcem omogočijo, da jim še naprej odvzamejo tržni delež.
Macy's je od leta 2019 zaprl 100 trgovin z opeko in malto po vsej državi. Medtem je Amazon zaposlen pri odpiranju verige trgovin z imenom Amazon Go. Ali bodo nove trgovine spletno stran lahko kanibalizirale? Ni verjetno, ker Amazon Go prodaja samo predmete, ki jih ni mogoče kupiti na spletnem mestu, in sicer sveže obroke, ki so že pripravljeni.
Primeri tržne kanibalizacije
Apple je primer podjetja, ki je pri zasledovanju večjih ciljev prezrlo tveganje tržne kanibalizacije. Ko Apple napove novi iPhone, prodaja starejših modelov iPhone takoj pade. Vendar Apple računa, da bo nov telefon zajel trenutne kupce konkurentov in tako povečal svoj skupni tržni delež.
Podjetja pogosto tvegajo tržno kanibalizacijo, saj upajo, da bo dosegla skok v skupnem tržnem deležu. Na primer, podjetje, ki izdeluje krekerje, lahko predstavi svojo znamko z nizko vsebnostjo maščob ali z manj soli. Ve, da se bo nekatera prodaja prodala iz prvotne blagovne znamke, vendar upa, da bo svoj tržni delež razširila tako, da bo prijala zdravjem ozaveščenim potrošnikom, ki bi sicer kupili drugačno blagovno znamko ali poskočili krekerje.
Primerjajte investicijske račune Ime ponudnika Opis Razkritje oglaševalcev × Ponudbe, ki se pojavijo v tej tabeli, so partnerstva, od katerih Investopedia prejema nadomestilo.