McDonald's proti Burger Kingu: Kakšna je razlika?

Podobno kot PepsiCo, Inc., nasproti Coca-Cola Company ali Ford Motor Company proti General Motors Company, tudi bitka med McDonald's Corporation (NYSE: MCD) in Burger Kingom predstavlja eno najbolj ikoničnih in pomembnih poslovnih rivalstva v ameriški zgodovini. McDonald's je že več kot 60 let sledilni trener, ki je postavil standard, po katerem poslujejo vse druge franšize. Vendar obstajajo jasni znaki, da se te vloge lahko spremenijo; revitalizirani Burger King prisili McDonald's, da se mu prilagodi, ne obratno.

McDonald's in Burger King sta začela s franšizno hrano leta 1955 oziroma 1953. McDonald's je bil vedno večje podjetje, a vsako podjetje je med svojim rivalstvom šest desetletij nedvomno vplivalo na drugo.

Vsaka restavracija se ponaša z ikoničnimi izdelki. Burger King ima sendvič Whopper, McDonald's pa pulti z Big Mac in Quarter Pounder. Pravzaprav sta Whopper in Big Mac dva najbolje prodajana burgerja vseh časov. Burger King se ponaša z 2, 1 milijarde veleprodajnih prodaj na leto, čeprav je za to številko težko najti preverjanje. McDonald's predlaga, da se vsako leto proda skromnejših 550 milijonov Big Mac-ov.

Vsako podjetje še naprej spodbuja svojo mednarodno prisotnost, čeprav z mešanimi rezultati. Eden od razlogov je kultura. Številni Evropejci na primer menijo, da je hrana na hitro ameriška tradicija. Jedilniki hrane za Burger King in McDonald's se včasih spoprijemajo s tujimi potrošniki, zaradi česar so mednarodni trgi nerazviti, zlasti v azijsko-pacifiški regiji.

McDonald's: Pravi kralj burgerjev

McDonald's je največja veriga restavracij s hitro prehrano v Združenih državah Amerike in predstavlja največje podjetje restavracij na svetu, tako po storitvah strank kot tudi po ustvarjenih prihodkih. Njegove franšize obsegajo 36.000 posameznih enot v skoraj 120 državah, zaposlujejo 1, 5 milijona ljudi, vključno s franšize, in vsako leto postrežejo več kot 65 milijonov obrokov.

Menite, da bi McDonald's lahko izgubil polovico prihodkov od prodaje in še vedno udobno sedel na prvem mestu; domače lokacije McDonald's so v letu 2018 prinesle 21 milijard dolarjev. Tudi z zniževanjem številk rasti od začetka leta 2014 McDonald's stoji na svetu hitre hrane. Vendar pa naj bi se zniževale številke vlagateljev, ki že nekaj let niso dosegli velikega donosa. MCD se je v času in takoj po svetovni recesiji 2008–2009 odlično odrezala. Izkazalo se je, da poceni hitra hrana v bistvu ni odporna na recesijo, vendar je bilo leto 2014 za podjetje najslabše od leta 2003.

Pod franšiznim vizionarskim Rayom Krocom je McDonald's postal največja svetovna blagovna znamka s prodajo pravic za upravljanje trgovine McDonald's. S tem modelom MCD znižuje režijske stroške in lokalnim lastnikom omogoča, da se ukvarjajo s posameznimi enotami, medtem ko stroški hrane ostajajo nizki, postrežba pa ostaja hitra za kulturo, ki je vedno bolj na poti.

Velika podjetja si prizadevajo hitro rast, ko dosežejo določeno velikost; logistično težko je inovirati ali reševati posamezne poslovne težave, ko burgerjev imperij obsega 120 držav. Direktor McDonaldsa Steve Easterbrook je delničarjem predstavil delničarje v prvem četrtletju 2015, da bi obravnaval pomisleke glede uspešnosti poslovanja. Njegova strategija preobrata je vključevala namerno preučitev nedavnega uspeha Burgerja Kinga. Čeprav verjetno ni, da bo McDonald's uspel prepoloviti korporativne režijske stroške na polovico, kar je Burger King storil med letoma 2011 in 2013, pa govori, da je Easterbrook identificiral restavracijske restavracije v lasti podjetij kot način za povečanje marž.

Naloženo vlaganje v Burger King in McDonald's običajno pomeni nakup in upravljanje nove franšizne enote.

Burger King: Oživitev hitre hrane

Po zelo burnem in razočaranem začetku 21. stoletja so delničarji Burger Kinga videli, da so Wendy's Company, Subway in Starbucks zamenjali za glavnega konkurenta McDonaldsa, vsaj kar zadeva prihodke od prodaje. Nato je zasebno lastniško podjetje 3G Capital leta 2010 kupilo borbenega velikana za 4 milijarde dolarjev, kar je sprožilo napore za obnovitev, ki so bili precej uspešni. Burger King se je leta 2014 združil s kanadskim rezačem za kavo Timom Hortonsom in ustanovil novo javno trgovano podjetje z imenom Restaurant Brands International (RBI).

Burger King je do tretjega četrtletja 2017 v primerjavi z McDonald'som in Wendy's presegel velike razlike. Poročilo Citi Research je ugotovilo, da je 3G Capital izvedel dve pomembni strateški prilagoditvi: obrezovanje poslovne maščobe in poenostavitev njene javne podobe. Delovalo je, operativne marže pa so se s Q4 2011 povečale na 24 odstotkov na 36 odstotkov.

Burger King Worldwide (BKW) prinaša prihodek iz treh virov. Primarni tok izvirajo iz franšiz, vključno z licenčninami in honorarji; licenčnine izvirajo iz odstotka prihodka od vsake enote. Podjetje je prej dajalo v zakup nepremičnine, čeprav se je 3G Capital od tega oddaljil, od leta 2018 pa so vse lokacije Burger Kinga franšizirane.

V času, ko je meni McDonaldsa tako zapleten kot doslej, ustvarjajo rekordne pogonske čakalne dobe, po raziskavah Citija Burger King pripravlja prepakiranje ali preoblikovanje starih izdelkov, da bi pomagal potrošnikom.

Del strategije oživljanja je neposreden izziv McDonaldsovim izdelkom. Novembra 2013 je Burger King predstavil sendvič Big King, dve pašteti, tri žemljice in "posebno omako" kot ne tako subtilno kopijo uspešnega Big Maca iz McDonald'sa. Ko je McDonald's vrnil sendvič McRib, se je Burger King odzval z razkritjem BBQ Rib v vrednosti 1 BK kot cenejšo alternativo. Leta 2018 je Burger King napovedal burger z dvojnim četrt funtom, ki ga vidimo kot neposreden strel na McDonald's lastni burger s četrt funtov.

Sledila je nova flota kavnih izdelkov iz Burger Kinga, s katero so izzvali meni McCafe. McDonald's je pred leti ustvaril valove s partnerstvom z Starbucksom, da bi ustvaril novo možnost jutranje kave, zato je Burger King ciljal in pridobil Tim Hortons, Inc., vodilno kanadsko prodajo kave in krofov. Cene delnic za obe podjetji so se po dogovoru z 11 milijardami dolarjev zvišale, vključno s financiranjem Warrena Buffetta za tri milijarde dolarjev.

Glede vrednosti Burger Kinga ni nobene zmede. Prav tako dober kot McDonald's, z enakimi izdelki, le nekoliko bolj visoko in po možnosti tudi cenejši. BK prav tako subtilno osvetljuje pogosto kritizirano McDonaldsovo prehransko vrednost s ponudbo novih "Satisfries", bolj zdrave francoske kave z "40 odstotkov manj maščob in 30 odstotkov manj kalorij kot vodilni pomfrit." Vodilni pomfrit je seveda McDonald's.

Franšize

Naloženo vlaganje v Burger King in McDonald's običajno pomeni nakup in upravljanje nove franšizne enote. Ker vsako podjetje deluje na mednarodni ravni in nobena dva trga nista enaka, je najlažji način za primerjavo franšiznih možnosti pogled na dokumente o razkritju franšize (FDD).

Glede na FDD za leto 2017 za McDonald's začetni znesek naložbe za franšizo McDonald's pade med 1.008 in 2, 2 milijona dolarjev. Korporacija zaračuna tudi začetno franšizno pristojbino, ki sega od samo 500 do 45 000 dolarjev, odvisno od vrste restavracije.

Ni presenetljivo, da franšize Burger Kinga zahtevajo podobne naložbe. FDD za BK za leto 2017 predlaga, da skupne začetne naložbe, vključno s stroški nakupa in izboljšav nepremičnin, padejo med 317.100 in 3.046 milijonov dolarjev, pri čemer je prvotna franšizna pristojbina znašala 45.000 USD.

Ključni odvzemi

• McDonald's je največja veriga restavracij s hitro prehrano v ZDA in predstavlja največje podjetje restavracij na svetu.
• Vrednost Burger Kinga je prav tako dobra kot McDonald's.
• Naloženo vlaganje v Burger King in McDonald's običajno pomeni nakup in upravljanje nove franšizne enote.